Os investimentos globais em marketing voltaram a crescer em 2022, frente aos últimos dois anos. De acordo com a Pesquisa Anual de Gastos de CMO, da Gartner, realizada com diretores ou líderes de marketing de grandes empresas ao redor do mundo, o valor das receitas gasto nessa área foi de 9,5% neste ano, ante os 6,4% gastos em 2021.
Apesar do crescimento, os percentuais ainda não alcançaram os investimentos feitos antes da pandemia da Covid-19. Em 2018, por exemplo, segundo a Gartner, as empresas gastaram 11,2% da receita total em ações de marketing. Neste ano, ao contrário do que foi verificado nos dois anos anteriores, os investimentos nos chamados canais offline voltaram a crescer e se aproximaram dos canais online. Foram 56% dos investimentos na promoção online das marcas e 44% em canais offline.
Entre as ações priorizadas para receber os investimentos, nos canais online, em primeiro lugar veio publicidade em redes sociais, com 10,1% dos recursos. Já nos canais offline, os eventos de marketing, para consolidação da marca, foram o principal destino do orçamento. A pesquisa da Gartner foi realizada com 405 diretores de marketing (também chamados de Chief Marketing Officer - CMO) e 76% deles atuam em empresas que possuem receita anual de mais de 1 bilhão de dólares.
Para empresas que estão iniciando no mercado, antes de reservar recursos para promoção online ou offline da marca, é preciso investir em uma boa identidade visual, como explica o designer Ádan Silva Santos. É ela que vai identificar a empresa no imaginário dos clientes, ajudando-os no reconhecimento da marca.
“O mercado atual está cada vez mais competitivo e para as empresas se destacarem é necessário que elas sejam notadas pela qualidade de seus serviços/produtos e pelas características visuais que sinalizam e geram identificação, ou atuam na lembrança de que aquele é o mesmo produto ou serviço de alta qualidade já consumido anteriormente”, lembra.
Ele enfatiza que a identidade visual permite ao público, por meio de um ciclo repetitivo, identificar e reconhecer a experiência de consumo que teve assim que visualiza uma marca, seja num panfleto, num anúncio de jornal ou em um post nas redes sociais. “Costumo dizer que a identidade visual parafraseia as leis da natureza: As pessoas reconhecem uns aos outros por um grupo de características sensoriais que cada um de nós carregamos, sendo os visuais a de maior relevância. O mesmo acontece com plantas, animais, alimentos. E assim as pessoas vão lembrar das experiências e das características que remetem àquelas experiências, sejam elas boas ou ruins”, diz.
O profissional ressalta que, mesmo com uma ótima identidade visual, as empresas não conseguem fazer com que os clientes esqueçam produtos ou experiências ruins. “É válido reforçar que identidade visual não faz milagres. Se o produto ou serviço não tiver qualidade, a retenção será prejudicada. Novos consumidores sempre serão atraídos por conta de uma forte e bem desenvolvida identidade visual, mas esse público não será fiel, não vai falar bem da sua marca, nesse caso afetando um dos meios de divulgação mais valiosos que existem: o boca a boca.”, ressalta ele, que tem mais de 10 anos de experiência na área.
Os valores que devem nortear uma boa identidade visual, segundo especialista
Para ter retornos positivos frente aos investimentos em marketing, a criação de uma identidade visual que esteja conectada com o propósito da empresa precisa levar em consideração alguns valores. Segundo o designer Ádan Santos, os principais valores são a exclusividade, o reconhecimento, o relacionamento, longevidade e economia.
A exclusividade está relacionada à diferenciação da marca em relação aos concorrentes. “Mesmo que a empresa ofereça um serviço que não seja específico ou que seja comum no mercado, uma identidade visual destaca seu produto/atuação, transmitindo ao público que aquela empresa possui uma qualidade diferente dos seus concorrentes”, ressalta ele.
Esse diferencial leva ao reconhecimento, de que a empresa ou marca é lembrada como aquela que sempre apresenta novidades ao mercado. Ao reconhecer essa característica, o cliente passa a se interessar pela marca, iniciando um relacionamento com ela. “Aqui os clientes se sentem mais seguros e passam a confiar na “marca”, já que a empresa demonstra agir e se apresentar com muito profissionalismo. Essa é a etapa mais importante para qualquer tipo de negócio. Um relacionamento saudável entre empresa e seu público é o que todas as partes nessa relação procuram”, completa.
Já a longevidade, de acordo com Santos, está relacionada a conceitos fortes, que representam a essência da empresa, o que garante um posicionamento bem determinado no mercado. Uma marca com essas características promove estabilidade e, ao mesmo tempo, flexibilidade para agir diante de qualquer mudança no segmento, sem perder a conexão com os valores da empresa e a confiabilidade do público.
“Outra questão crucial para priorizar uma boa identidade visual desde o momento inicial da empresa, é pensar em não precisar de um redesign no futuro, pois isso pode custar muito caro no futuro. Para se ter uma ideia, basta imaginar ter que refazer todos os produtos em que uma logomarca foi estampada como uniformes, fachadas, cartão de visita, site, veículos, etc.”, reforça o profissional.
