ImediattoSegundo a CNC, Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo, estima-se que durante a copa será movimentado R$ 1,5 bilhão no varejo brasileiro. "Evidencia-se, portanto, que o marketing esportivo é uma ferramenta lucrativa e com alto potencial de movimentação financeira", diz Marcio Samia, fundador da agência de comunicação 360º Imediatto Comunicação.
O marketing esportivo é uma segmentação do marketing cuja função é gerar perspectivas de negócios por meio dos esportes, promovendo marcas, clubes, atletas e times. Isso significa que ele utiliza o conteúdo oferecido pelas práticas esportivas para oferecer serviços e produtos aos seus respectivos públicos.
De acordo com o livro “Marketing esportivo: O esporte como ferramenta do marketing moderno”, o esporte pode ser visto por 3 dimensões:
- Produto: concepção que valoriza os benefícios do esporte, sejam tangíveis (saúde e energia) ou intangíveis (disciplina, autoestima). Assim, o esporte é visto como um produto de comunicação que visa maximizar a visibilidade das marcas.
- Marca: dentro desta visão, é explorado o sentimento de vínculo emocional com os torcedores, fãs e praticantes de alguma modalidade esportiva, enfatizando as marcas e os produtos.
- Experiência: criação de eventos e experiências inesquecíveis que marquem a lembrança dos torcedores por meio do entretenimento esportivo.
Em todas as dimensões - produto, marca ou experiência - seu principal objetivo é gerar vendas e lucros para as corporações. Isso é possível em decorrência do fator passional utilizado nas estratégias de marketing, ou seja, as empresas utilizam a paixão e a emoção dos torcedores como forma de gerar identificação e memórias positivas na mente do consumidor.
Alguns dos benefícios gerados pelo marketing esportivo são:
- Aumento dos lucros
- Mais visibilidade e popularidade da marca
- Maior fidelização do público
- Visibilidade e presença digital
Segundo o canal de notícias CNN, após os Jogos Olímpicos de 2020 e a conquista da jovem brasileira Rayssa Leal da medalha de prata na modalidade “skate street”, houve um crescimento de 57% na venda de artigos de skate, exemplificando o impacto direto dos esportes na ação do consumidor.
Elementos que não podem ser usados na Copa
No evento esportivo de futebol que acontecerá este ano, é possível investir massivamente em marketing esportivo para alavancar as vendas. Com sua estreia no dia 20 de novembro, a Copa conta com diversos patrocinadores oficiais e inúmeras regras que devem ser seguidas à risca ao promover qualquer campanha com fins comerciais.
Segundo o Guia de Propriedade Intelectual da FIFA, dentre os elementos que estão protegidos há nomes, fontes e símbolos que são de uso exclusivo da FIFA como:
- “Copa do Mundo FIFA Qatar 2022™”;
- “Copa do Mundo FIFA™”;
- “FIFA”;
- “Copa do Mundo” ou “Copa do Mundo 2022”;
- “Copa Mundial” ou “Mundial”;
- “Qatar 2022™” ou “Catar 2022™”;
- Emblema, slogan ou pôster oficial;
- Imagem ou nome do mascote oficial;
- Imagem do troféu oficial;
- Marcas e logos da FIFA;
- Fonte oficial do evento;
- Restrições estabelecidas pela CBF: seleção brasileira, emblema da seleção e modelos de camisa oficial.
Dicas ao aplicar marketing esportivo nas empresas
O marketing esportivo pode trazer grande retorno e a chave de seu sucesso é o profundo estudo do mercado e de seu nicho para definir a estratégia correta. “Contar com o auxílio de uma agência de marketing especializada facilita a análise de mercado e também oferece maiores chances do resultado ser alcançado”, diz Marcio Samia.
Segundo Marcio, há algumas dicas de como aplicá-lo nas empresas:
- Escolher um esporte que seja conectado com os valores da empresa e com o público;
- Anunciar em estádios, partidas ou eventos esportivos;
- Patrocinar jogos e times locais;
- Abusar das cores da seleção;
- Utilizar termos e elementos visuais que remetem aos esportes;
- Investir em postagens temáticas e sistemas de gamificação nas redes sociais para aumentar o engajamento;
- Utilizar atletas como influenciadores digitais.
Um outro ponto importante é que nos últimos anos duas grandes tendências do marketing esportivo surgiram: esporte feminino e eSports, então investir nestas áreas pode trazer grande retorno.
