Victor Maglio, diretor de e-commerce do GPA, esteve no Congresso Alimentos & Bebidas, com o intuito de retribuir. O executivo explicou que, durante anos, participou como congressista nos eventos do E-Commerce Brasil e, hoje, sobe ao palco para ajudar no fomento de conteúdo técnico no comércio eletrônico.
Segundo o portal E-Commerce Brasil, que fez a cobertura do evento, o executivo explicou que sempre foi para os eventos para aprender. “Levava esse conteúdo para dentro da empresa e, hoje, venho aqui para compartilhar o case de digitalização do GPA, que só deu certo por termos colocado em prática o que aprendemos em eventos como este”.
Para o executivo, as oportunidades para vender online estão à disposição, mas as dificuldades surgem nos desafios operacionais do dia a dia.
O Pão de Açúcar foi precursor do ramo alimentício no ambiente digital no Brasil. Desde 1997, a empresa investe em vendas pela internet, mesmo que de forma bastante arcaica. A cultura da empresa, no entanto, ainda não estava digitalizada. A grande preocupação era acompanhar a concorrência com outras varejistas do setor.
“É difícil criar uma cultura digital dentro da empresa quando ela não tem sinergia com a operação cotidiana e se afasta demais da compreensão da diretoria”, aponta. Durante a pandemia de Covid-19, no entanto, não houve alternativa senão encontrar formas de continuar atendendo com a redução da circulação de pessoas.
Dois anos de sucesso depois, houve a virada de chave com a flexibilização do isolamento social e a chegada de novas diretorias à empresa. “O digital parou de ser um projeto engavetado feito por pessoas que não entendem de cultura digital e passou a fazer parte de uma cultura diária”, explicou.
Hoje, o digital contribui inclusive com a rentabilidade da loja física, que é o lar da operação. A ideia é que a venda precisa acontecer, independentemente do canal, o que fez o GPA mudar de patamar.
Compreender o perfil do consumidor também auxiliou no processo de implementação de novas estratégias. De acordo com Maglio, esse nível de compreensão impulsiona as vendas e facilita a conveniência e a confiança do consumidor. Consequentemente, há uma melhora gradual no valor do ticket médio e na taxa de conversão.
“Se soubermos tratar o cliente bem, ele vai continuar comprando conosco cada vez mais. Podemos dizer para o cliente que o profissional que está na loja está bem capacitado para atender à demanda da compra, mesmo quando se trata da escolha de perecíveis, mesmo em entregas realizadas em algumas horas.”
As lojas físicas usadas como hub e um time de atendimento capacitado também são dois fatores que contribuem para a saúde e o sucesso da operação.
Hoje, o digital representa uma fatia significativa das compras do GPA, sendo o segundo canal mais lucrativo da companhia. Depois da implementação da estratégia, o executivo só vê evolução no caminho das vendas online dentro do varejo alimentício.
“Básico bem-feito, confiança do board, dos acionistas e dos clientes, aí sim é hora de inovar”, pontua. Com o caminhar estruturado, hoje o GPA busca novas estratégias que aumentem a produtividade via inteligência artificial, usada em buscas, principalmente.
Segundo o executivo, 70% das jornadas de compra começam na busca, o que aumenta a importância da ferramenta como alvo de inovações.
Outro ponto em que a empresa tem implantado IA é no cadastro de produtos. “Garanta que o consumidor tenha todas as informações que precisa, com boas imagens, e que não tenha que sair do site ou aplicativo para saber mais sobre esse produto. A IA é uma grande aliada nesse sentido.”
Por fim, automatizar as análises de dados é crucial para estruturar e testar estratégias sem sobrecarregar os times de dados, promovendo campanhas mais ágeis e assertivas.
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Daniel Ferreira Antonio Barreto
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